Retargeting

Retargeting (deutsch auch Wiederansprache) ist eine Werbestrategie, bei der Nutzer, die bereits mit einer Marke, einem Produkt oder einer Webseite interagiert haben, erneut mit gezielten Anzeigen angesprochen werden. Das Prinzip ist einfach: Wer schon einmal Interesse gezeigt hat, konvertiert mit höherer Wahrscheinlichkeit als ein völlig neuer Kontakt.

Technisch basiert Retargeting auf der Erkennung wiederkehrender Nutzer – über Cookies, Geräte-IDs oder Plattform-Accounts (z. B. Amazon-Login). Sobald ein Nutzer als früherer Besucher identifiziert wird, kann er mit spezifischen Anzeigen auf Webseiten, in Apps, auf Social Media oder auf Marktplätzen wie Amazon erneut erreicht werden. Retargeting gehört zu den effizientesten Werbestrategien im digitalen Marketing, weil es auf einer bereits bestehenden Kaufabsicht aufbaut.

Die Begriffe Retargeting und Remarketing werden im Alltag oft synonym verwendet, bezeichnen aber im engeren Sinne unterschiedliche Ansätze. Retargeting beschreibt die erneute Ansprache über bezahlte Anzeigen (Display, Video, Programmatic), während Remarketing klassischerweise die Wiederansprache per E-Mail meint – etwa eine Warenkorb-Erinnerung.

Im Amazon-Kontext verschwimmt die Grenze: Amazon nutzt den Begriff Retargeting für alle Formen der Wiederansprache über Amazon DSP und Sponsored Display. E-Mail-basiertes Remarketing ist auf Amazon nicht direkt möglich, da Seller keinen Zugang zu Kundendaten haben.

View-Retargeting (auch Product-View-Retargeting oder Browse-Retargeting) richtet sich an Nutzer, die ein Produkt oder eine Produktdetailseite angesehen, aber nicht gekauft haben. Diese Nutzer befinden sich bereits in der Consideration-Phase: Sie kennen das Produkt, hatten aber offenbar noch nicht genug Überzeugung, um den Kauf abzuschließen.

View-Retargeting hat in der Regel die höchsten Conversion-Raten aller Retargeting-Strategien, weil die Kaufabsicht bereits vorhanden ist. Der Reminder genügt oft, um den Kauf auszulösen – insbesondere bei Produkten mit kurzen Entscheidungszyklen.

Purchase-Retargeting zielt auf Nutzer ab, die bereits gekauft haben. Die Strategie verfolgt andere Ziele als View-Retargeting: Statt eine erste Conversion auszulösen, geht es hier um Wiederkäufe, Cross-Selling oder Upselling.

Wichtig bei Purchase-Retargeting: Timing und Frequency Capping sind entscheidend. Wer gerade gekauft hat und sofort wieder mit dem gleichen Produkt bespielt wird, empfindet das als störend. Die Lookback-Windows sollten daher sorgfältig auf den Produktzyklus abgestimmt sein.

Amazon bietet zwei Wege für Retargeting: Amazon DSP für programmatisches Retargeting mit voller Kontrolle, und Sponsored Display als vereinfachten Self-Service-Einstieg.

Der große Vorteil von Amazon-Retargeting gegenüber externen Plattformen: Amazon kennt das tatsächliche Kaufverhalten. Während Google oder Meta nur Seitenbesuche und Klicks als Signale nutzen können, weiß Amazon, ob ein Nutzer ein Produkt gekauft, in den Warenkorb gelegt oder nur angesehen hat – und kann entsprechend differenziert retargeten.

Effektives Retargeting ist mehr als nur „zeige allen Besuchern die gleiche Anzeige nochmal“. Die besten Ergebnisse erzielst du, wenn du Zielgruppen segmentierst, Creatives differenzierst und den Funnel gezielt abbildest.

• Lookback-Windows staffeln: Nutzer, die gestern dein Produkt angesehen haben, reagieren anders als solche, die es vor 30 Tagen getan haben. Erstelle separate Kampagnen für verschiedene Zeitfenster mit angepassten Geboten.
• Creatives variieren: Wer ein Produkt schon kennt, braucht kein reines Produktbild mehr. Zeige stattdessen Bewertungen, Preisvorteile oder komplementäre Produkte.
• Käufer ausschließen: Wer bereits gekauft hat, sollte aus View-Retargeting-Kampagnen ausgeschlossen werden – es sei denn, du betreibst bewusst Purchase-Retargeting für Cross- oder Upselling.
• Frequency Capping beachten: 5–10 Impressionen pro Woche reichen in den meisten Fällen aus. Mehr führt zu sinkenden Returns und steigender Ad Fatigue.
• Retargeting mit Prospecting kombinieren: Retargeting füllt nicht von allein den Funnel. Ohne Awareness-Kampagnen, die neue Nutzer auf dein Produkt aufmerksam machen, schrumpft die Retargeting-Zielgruppe über Zeit.

• Kein Frequency Capping: Ohne Begrenzung sehen einzelne Nutzer die gleiche Anzeige dutzendfach. Das verschwendet Budget und schadet der Markenwahrnehmung.
• Alle Besucher gleich behandeln: Ein Warenkorb-Abbrecher ist näher am Kauf als ein Nutzer, der nur eine Kategorieseite besucht hat. Die Gebote sollten das widerspiegeln.
• Zu lange Lookback-Windows: Nach 60–90 Tagen ist das Kaufinteresse in den meisten Kategorien längst erloschen. Geld, das auf 90-Tage-Retargeting fließt, ist oft besser in kürzere Fenster investiert.
• Retargeting isoliert betrachten: Die Kennzahl zum Bewerten ist nicht der Retargeting-ACoS allein, sondern der Einfluss auf den gesamten TACoS und den Halo Effect.