Frequency Capping

Frequency Capping bezeichnet die Begrenzung, wie oft ein und derselbe Nutzer eine Werbeanzeige innerhalb eines definierten Zeitraums sehen darf. Werbetreibende legen dabei eine Obergrenze fest – zum Beispiel maximal drei Anzeigen pro Tag oder zehn Anzeigen pro Woche – und das Werbesystem stellt sicher, dass diese Grenze pro Nutzer nicht überschritten wird.

Das Konzept stammt aus der klassischen Display- und TV-Werbung, ist aber auch im modernen Programmatic Advertising und in Plattformen wie Amazon DSP oder Sponsored Display ein Standardwerkzeug. Ziel ist immer dasselbe: die Werbewirkung pro Nutzer zu maximieren, ohne ihn durch übermäßige Wiederholung zu verärgern.

Werbung lebt von Wiederholung – aber nur bis zu einem bestimmten Punkt. Studien aus der Werbewirkungsforschung zeigen, dass die Conversion-Wahrscheinlichkeit bei den ersten 3–5 Kontakten steigt und danach stagniert oder sogar sinkt. Wer einen Nutzer 30-mal mit derselben Anzeige bespielt, erntet in den meisten Fällen Genervtheit, Ad-Blocker-Installationen oder schlimmstenfalls negative Markenwahrnehmung.

Damit eine Plattform die Anzeigenfrequenz pro Nutzer steuern kann, muss sie wiederkehrende Nutzer erkennen. Klassisch geschieht das über Cookies, Geräte-IDs oder – im Fall von Amazon – über die Amazon-Account-ID. Vor jeder Auktion prüft das System, wie oft der jeweilige Nutzer die Kampagne bereits gesehen hat, und entscheidet, ob er für eine weitere Auslieferung in Frage kommt.

Frequency Caps lassen sich auf verschiedenen Ebenen definieren: für eine einzelne Anzeige, eine Anzeigengruppe, eine Kampagne oder sogar einen ganzen Werbetreibenden. Außerdem lässt sich der Bezugszeitraum frei wählen – pro Stunde, pro Tag, pro Woche oder pro Monat.

Es gibt keinen universellen Wert, der für alle Kampagnen funktioniert. Die optimale Frequenz hängt von Kampagnenziel, Branche, Creative-Format und Zielgruppe ab. Folgende Richtwerte haben sich in der Praxis bewährt.

Bei Amazon DSP gehört Frequency Capping zum Standard-Setup jeder Display- oder Video-Kampagne. Werbetreibende können auf Order-Ebene festlegen, wie oft eine Anzeige pro Nutzer innerhalb einer Stunde, eines Tages oder einer Woche ausgespielt werden darf. Auch bei Sponsored Display lassen sich Frequenzen begrenzen, allerdings mit weniger granularer Steuerung.

Ein großer Vorteil von Amazon: Das Frequency Capping ist nicht auf Cookies angewiesen, sondern arbeitet mit der echten Amazon-Account-ID. Dadurch wird die Frequenz auch geräteübergreifend zuverlässig gemessen – ein Nutzer, der die Anzeige am Smartphone und am Desktop sieht, wird in beiden Fällen mitgezählt.