Attributionsmodelle
Zuletzt aktualisiert: 9. April 2026
Definition: Was sind Attributionsmodelle?
Ein Attributionsmodell definiert, welchem Touchpoint in der Customer Journey eine Conversion – also ein Kauf, eine Registrierung oder eine andere gewünschte Aktion – zugeschrieben wird. In den meisten Fällen interagiert ein Käufer vor dem Kauf mit mehreren Werbemitteln: Er sieht eine Display-Anzeige, klickt auf eine Sponsored-Products-Ad, kommt über eine Google-Suche zurück und kauft schließlich. Das Attributionsmodell bestimmt, wer den „Credit“ für diesen Kauf bekommt.
Die Wahl des Attributionsmodells hat direkte Auswirkungen auf die Bewertung von Kampagnen: Dasselbe Budget kann je nach Modell völlig unterschiedliche Performance-Werte liefern. Wer seine Werbekanäle fair bewerten und Budgets sinnvoll verteilen will, muss verstehen, welches Modell seine Plattform verwendet – und wo dessen Grenzen liegen.
Inhaltsverzeichnis
Last Click Attribution
Bei der Last Click Attribution (auch Last Touch) erhält der letzte Touchpoint vor dem Kauf 100 % des Credits. Wenn ein Nutzer zuerst eine Display-Anzeige sieht, dann eine Sponsored-Brands-Ad klickt und schließlich über eine Sponsored-Products-Ad kauft, bekommt allein die Sponsored-Products-Kampagne den Verkauf zugeschrieben.
Last Click: 100 % des Credits → letzter Klick vor dem Kauf
Vorteil: Einfach, klar, leicht nachvollziehbar. Gut geeignet, wenn die Customer Journey kurz ist (z. B. Impulskäufe).
Nachteil: Überschätzt Lower-Funnel-Kanäle systematisch und unterschätzt den Wert von Awareness- und Consideration-Touchpoints. Display- und Video-Kampagnen erscheinen im Last-Click-Modell oft als „unwirksam", obwohl sie den Kauf überhaupt erst angestoßen haben.
First Click Attribution
Bei der First Click Attribution erhält der erste Touchpoint 100 % des Credits. Im obigen Beispiel würde die Display-Anzeige den kompletten Verkauf zugeschrieben bekommen, weil sie den ersten Kontakt hergestellt hat.
First Click: 100 % des Credits → erster Kontakt mit der Marke
Vorteil: Zeigt, welche Kanäle neue Kunden in den Funnel bringen. Wertvoll für Marken, die Neukundenakquise priorisieren.
Nachteil: Ignoriert alles, was nach dem ersten Kontakt passiert. Retargeting- und Conversion-Kampagnen werden systematisch unterbewertet.
Weitere Attributionsmodelle im Überblick
Linear Attribution
Jeder Touchpoint erhält den gleichen Anteil am Credit. Bei drei Touchpoints bekommt jeder 33,3 %. Vorteil: Alle Kanäle werden berücksichtigt. Nachteil: Keine Differenzierung nach Wirkungsstärke.
Time Decay Attribution
Touchpoints, die zeitlich näher am Kauf liegen, erhalten mehr Credit. Der letzte Kontakt bekommt am meisten, der erste am wenigsten. Gut geeignet für Produkte mit langen Entscheidungszyklen.
Position-Based (U-Shape) Attribution
Der erste und der letzte Touchpoint erhalten jeweils 40 % des Credits, die dazwischenliegenden Touchpoints teilen sich die restlichen 20 %. Guter Kompromiss zwischen First Click und Last Click.
Data-Driven (Datengetriebene) Attribution
Algorithmen analysieren die tatsächlichen Conversion-Pfade und verteilen den Credit basierend auf dem gemessenen Einfluss jedes Touchpoints. Das genaueste Modell, erfordert aber große Datenmengen. Multi-Touch Attribution baut auf diesem Ansatz auf.
Wie Amazon Conversions zuordnet
Amazon verwendet für Sponsored Ads (Products, Brands, Display) ein Last Click Attribution-Modell mit einem 14-Tage-Lookback-Window für Klicks und einem 14-Tage-Window für View-Through Conversions. Ein Kauf wird der letzten geklickten Anzeige zugeschrieben, sofern der Klick innerhalb der letzten 14 Tage stattfand.
Amazons Attribution im Detail
- • Sponsored Products / Brands: Last Click, 14-Tage-Fenster, nur Click-Through
- • Sponsored Display: Last Click + View-Through, 14-Tage-Fenster
- • Amazon DSP: Last Touch (Click oder View), konfigurierbare Fenster (1–90 Tage)
- • Amazon Attribution: Misst externe Traffic-Quellen (Google, Meta, etc.) und deren Einfluss auf Amazon-Verkäufe
Ein wichtiger Hinweis: Da Amazon nur die letzte Interaktion berücksichtigt, kann es zu Doppelzählungen kommen, wenn ein Nutzer auf Anzeigen aus verschiedenen Quellen klickt. DSP, Sponsored Products und Amazon Attribution haben jeweils eigene Attribution – ein Verkauf kann dadurch theoretisch in mehreren Reports gleichzeitig auftauchen. Tools wie Amazon Marketing Cloud helfen, diese Überschneidungen aufzulösen.
Last Click vs. First Click: Wann welches Modell?
Last Click eignet sich, wenn…
- • … du kurze Customer Journeys hast (Impulskäufe, niedrigpreisige Produkte)
- • … du primär Lower-Funnel-Kampagnen steuerst (Sponsored Products, Retargeting)
- • … du eine einfache, nachvollziehbare Zuordnung brauchst
First Click eignet sich, wenn…
- • … du den Wert von Awareness-Kampagnen bewerten willst
- • … Neukundengewinnung wichtiger ist als kurzfristiger ROAS
- • … du lange Entscheidungszyklen hast (hochpreisige Produkte)
In der Praxis ist keines der beiden Single-Touch-Modelle perfekt. Die ehrlichste Antwort liefern Multi-Touch-Modelle oder datengetriebene Attribution – aber diese erfordern mehr Daten, mehr Tools und mehr Analysekompetenz. Für den Alltag im Amazon Advertising ist es am wichtigsten zu wissen, dass Amazon Last Click verwendet, und dieses Wissen bei der Kampagnensteuerung zu berücksichtigen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Kann ich das Attributionsmodell bei Amazon ändern?
Im Standard-Reporting der Advertising Console nicht – Amazon nutzt fest Last Click mit 14-Tage-Fenster. In Amazon DSP lassen sich die Lookback-Windows anpassen. Wer ein anderes Modell nutzen möchte, kann über Amazon Marketing Cloud eigene Attributionslogiken auf Rohdaten anwenden.
Warum kann ein Verkauf in mehreren Reports auftauchen?
Weil Amazon Sponsored Ads, DSP und Amazon Attribution jeweils eigene Attribution haben. Wenn ein Nutzer auf eine Sponsored-Products-Ad klickt und danach auf eine DSP-Anzeige, wird der Verkauf in beiden Reportings gezählt. Die Gesamtzahl der zugeschriebenen Verkäufe ist dann höher als die tatsächliche Anzahl. AMC löst dieses Problem durch deduplizierte Attribution.
Was bedeutet das 14-Tage-Fenster in der Praxis?
Wenn ein Nutzer auf deine Anzeige klickt und innerhalb von 14 Tagen kauft, wird der Kauf dieser Anzeige zugeschrieben. Kauft er erst am 15. Tag, erscheint der Kauf nicht mehr im Werbereporting – auch wenn die Anzeige den Anstoß gegeben hat. Bei Produkten mit langen Entscheidungszyklen unterschätzt das 14-Tage-Fenster den wahren Werbewert.
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