Amazon Marketing Cloud (AMC): Was Advertiser wissen müssen
Zuletzt aktualisiert: 12. Mai 2026
Lesezeit: ca. 15 Minuten
Standard Amazon Ads-Reports zeigen dir ACoS, Klicks und Verkäufe – aber wie viele Touchpoints brauchte ein Käufer wirklich, bevor er konvertiert hat? Welche Audiences überschneiden sich zwischen deinen DSP- und Sponsored-Ads-Kampagnen? Genau hier setzt die Amazon Marketing Cloud (AMC) an.
AMC ist Amazons datenschutzkonforme Cloud-basierte Analyse-Umgebung für Advertiser. Sie erlaubt es, eigene SQL-Abfragen über pseudonymisierte Amazon-Werbedaten laufen zu lassen – und gibt damit Einblicke, die kein Standard-Dashboard bietet. Dieser Guide erklärt, wie AMC funktioniert, welche Anwendungsfälle wirklich relevant sind und was du brauchst, um loszulegen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Amazon Marketing Cloud?
Amazon Marketing Cloud (AMC) ist eine sichere, datenschutzkonforme Analyseumgebung von Amazon, in der Advertiser eigene SQL-Abfragen auf pseudonymisierten Amazon-Werbe- und Shopping-Daten ausführen können. Die Daten werden auf Nutzerebene gespeichert – nicht als Aggregat – was tiefgehende Analysen ermöglicht, die im Standard-Reporting nicht möglich sind.
AMC wurde als Antwort auf den Rückgang von Third-Party-Cookies und die wachsende Bedeutung von First-Party-Daten entwickelt. Amazon schafft damit eine Umgebung, in der Advertiser datengestützte Entscheidungen treffen können, ohne dass einzelne Nutzer identifiziert werden – alle Ergebnisse werden aggregiert und nur ausgegeben, wenn sie eine Mindestanzahl von Nutzern repräsentieren (Differential Privacy).
Amazon Marketing Cloud auf einen Blick
| Kosten | Kostenlos (Amazon DSP Mindestbudget vorausgesetzt) |
| Voraussetzung | Amazon DSP Zugang (managed oder self-service) |
| Abfragesprache | SQL (ANSI-kompatibel) |
| Datenzeitraum | Standard 28 Tage (erweiterbar per Export) |
| Datenschutz | Pseudonymisiert, Differential Privacy, keine Einzelnutzer-Ausgabe |
| Zielgruppe | Agenturen, größere Brands, DSP-Advertiser |
AMC ist kein Dashboard mit vorgefertigten Reports. Es ist eine Abfrageumgebung – du schreibst SQL oder nutzt vorgefertigte AMC-Templates und bekommst Ergebnisse zurück, die du in eigenen Tools weiterverarbeiten kannst. Das macht AMC mächtiger, aber auch komplexer als Tools wie das Standard Amazon Ads Reporting.
Was AMC kann, was Amazon Ads alleine nicht kann
Das Standard Amazon Ads-Reporting zeigt dir Metriken pro Kampagne – isoliert. AMC hingegen verbindet Daten über Kampagnen, Kanäle und Zeiträume hinweg und macht damit Analysen möglich, die im normalen Dashboard schlicht nicht existieren.
Cross-Channel-Analysen
AMC zeigt, wie Sponsored Products, Sponsored Brands und Amazon DSP auf denselben Nutzer gewirkt haben. Du erkennst, ob dein DSP-Retargeting tatsächlich Nutzer zurückbringt, die zuvor eine Sponsored Products-Anzeige gesehen haben – oder ob du dieselbe Audience mehrfach mit verschiedenen Kampagnen erreichst.
Nutzer-Journey-Analyse
Wie viele Werbekontakte braucht ein Nutzer im Schnitt, bevor er kauft? Welcher Touchpoint war der entscheidende? AMC kann diese Customer Journey auf Nutzerebene (pseudonymisiert) auswerten und dir zeigen, ob dein Funnel so funktioniert, wie du es dir vorstellst.
Custom Audiences für DSP
Du kannst auf Basis von AMC-Abfragen eigene Audiences erstellen und diese direkt in Amazon DSP-Kampagnen nutzen. Beispiel: Alle Nutzer, die dein Produkt in den letzten 30 Tagen gekauft haben und noch kein Folgeprodukt erworben haben – als Zielgruppe für Cross-Sell-Kampagnen.
First-Party-Daten einbinden
AMC erlaubt es, verschlüsselte eigene Kundendaten (CRM-Listen, E-Mail-Adressen) hochzuladen und mit Amazon-Daten zu verknüpfen. So erkennst du, wie viele deiner bestehenden Kunden Amazon-Käufer sind – und kannst sie gezielt in DSP-Kampagnen ansprechen, ohne Amazon deine Rohdaten zu geben.
AMC vs. Standard-Reporting: Der entscheidende Unterschied
Standard Amazon Ads zeigt: "Diese Kampagne hatte einen ACoS von 18 %."
AMC zeigt: "Nutzer, die zuerst eine DSP-Anzeige gesehen haben und dann auf Sponsored Products geklickt haben, kaufen mit 40 % höherer Wahrscheinlichkeit als Nutzer, die nur Sponsored Products gesehen haben."
Das ist der Unterschied zwischen Kampagnen-Reporting und Werbewirkungsanalyse.
AMC und Amazon DSP: Das Verhältnis erklärt
AMC und Amazon DSP (Demand Side Platform) sind eng miteinander verknüpft – aber nicht identisch. Amazon DSP ist die Plattform für programmatische Display- und Video-Werbung auf Amazon und Drittseiten. AMC ist die Analyseebene, die die Daten aus DSP-Kampagnen (und anderen Amazon-Werbeformaten) verarbeitet.
DSP vs. AMC: Wofür steht was?
| Dimension | Amazon DSP | Amazon Marketing Cloud |
|---|---|---|
| Funktion | Kampagnen schalten & steuern | Daten analysieren & Audiences bauen |
| Werbeformate | Display, Video, Streaming TV | Keine (reine Analyseumgebung) |
| Datenquellen | DSP-Kampagnendaten | DSP + Sponsored Ads + Shopping-Signale |
| Output | Anzeigenauslieferung, Standard-Reports | SQL-Abfrageergebnisse, Custom Audiences |
| Zugang | Managed Service oder Self-Service | Über DSP-Account |
In der Praxis funktioniert das Zusammenspiel so: Du schaltest DSP-Kampagnen, die Daten landen in AMC. In AMC analysierst du, wie diese Kampagnen auf Nutzerebene gewirkt haben. Auf Basis dieser Analyse baust du neue Audiences in AMC, die du direkt in DSP für die nächste Kampagne einsetzt. Ein geschlossener Kreislauf aus Daten und Werbung.
Für Advertiser, die ausschließlich Sponsored Ads schalten, bietet AMC weniger Mehrwert – der volle Nutzen entfaltet sich erst in Kombination mit DSP, da DSP deutlich mehr Audience- und Verhaltensdaten in AMC einspeist.
Die wichtigsten AMC-Anwendungsfälle
AMC bietet unzählige Analysemöglichkeiten. Diese Anwendungsfälle sind in der Praxis am relevantesten – sowohl für Brands als auch für Agenturen:
1. Reach & Frequency-Analyse
Wie viele eindeutige Nutzer hat deine Kampagne wirklich erreicht? Und wie oft hat jeder Nutzer deine Anzeige gesehen? AMC zeigt Reach und Frequency über alle Kampagnen und Formate hinweg – nicht nur pro Kampagne. So erkennst du, ob du deine Audience saturierst oder noch zu wenige Nutzer erreichst.
Typische Frage an AMC: "Wie viele Nutzer haben meine DSP-Kampagne mehr als 5x gesehen, ohne zu kaufen? Wann lohnt es sich, diese Nutzer aus dem Targeting auszuschließen?"
2. Path-to-Purchase-Analyse
Wie viele Werbekontakte braucht ein Nutzer, bevor er kauft? Über welchen Kanal findet der letzte Klick statt? AMC kann die vollständige Werbekontaktkette vor einem Kauf rekonstruieren und dir zeigen, welche Touchpoints wirklich konversionstreibend sind – und welche nur Reichweite aufbauen.
Typische Erkenntnis: Nutzer, die zuerst eine Streaming-TV-Anzeige gesehen haben, kaufen nach durchschnittlich 2,3 weiteren Werbekontakten – Nutzer ohne TV-Exposure nach 4,1 Kontakten.
3. Überschneidungsanalyse (Audience Overlap)
Wie viele Nutzer siehst du sowohl in DSP- als auch in Sponsored Ads-Kampagnen? Gibt es Audiences, die du doppelt oder dreifach erreichst? AMC macht diese Überschneidungen sichtbar und hilft dir, Budget effizienter einzusetzen – indem du Audiences trennst oder gezielt kombinierst.
4. New-to-Brand-Analyse
Welche Kampagnen bringen wirklich neue Kunden, die deine Marke vorher nicht kannten? AMC kann New-to-Brand-Käufer (Nutzer, die in den letzten 12 Monaten nichts von deiner Marke gekauft haben) isolieren und dir zeigen, welche Kampagnentypen am effektivsten neue Kunden gewinnen. Entscheidend für die Beurteilung von Awareness-Kampagnen, die in Sponsored Ads-Reports oft schlecht aussehen.
5. Saisonale Werbewirkung
Wie lange wirkt eine saisonale Kampagne nach dem Event? AMC kann messen, wie viele Nutzer, die während des Prime Day eine Anzeige gesehen haben, in den folgenden Wochen konvertiert sind – auch wenn der Kauf nicht mehr direkt der Kampagne zugeordnet wurde. Das zeigt den echten Langzeitwert von Awareness-Investitionen.
Custom Audiences mit AMC erstellen
Eine der wertvollsten Funktionen von AMC ist die Möglichkeit, auf Basis von SQL-Abfragen Custom Audiences zu erstellen, die direkt in Amazon DSP-Kampagnen genutzt werden können. Das geht weit über die vorgefertigten Zielgruppen in DSP hinaus.
Beispiele für AMC Custom Audiences
Nutzer, die in den letzten 60 Tagen mindestens dreimal bei deiner Marke gekauft haben – als Basis für Lookalike-Audiences in DSP, um ähnliche Hochwertkunden zu finden.
Nutzer, die bereits in den letzten 14 Tagen gekauft haben – diese aus DSP-Retargeting-Kampagnen ausschließen, um Budgetverschwendung zu vermeiden.
Käufer von Produkt A, die Produkt B noch nicht erworben haben – ideal für gezielte Cross-Sell-Kampagnen in DSP.
Nutzer, die deine Produktseite besucht haben, aber nicht gekauft haben (Detail Page View ohne Purchase) – für intensiviertes Retargeting in DSP.
Wie Custom Audiences in AMC entstehen
Du schreibst eine SQL-Abfrage in AMC, die die gewünschte Nutzergruppe definiert.
AMC führt die Abfrage auf den pseudonymisierten Nutzerdaten aus und erstellt eine Audience-Liste.
Die Audience wird direkt in deinen Amazon DSP-Account übertragen.
Du wählst diese Audience beim Anlegen einer neuen DSP-Kampagne als Zielgruppe aus.
Hinweis: Audiences brauchen eine Mindestgröße (typischerweise 1.000+ Nutzer), um in DSP genutzt werden zu können.
Multi-Touch-Attribution in AMC
Amazon Ads nutzt standardmäßig Last-Touch-Attribution: Die letzte Anzeige vor dem Kauf bekommt die gesamte Conversion zugeschrieben. Das führt dazu, dass Awareness-Kampagnen (DSP, Streaming TV) systematisch unterbewertet werden, weil der letzte Klick fast immer auf Sponsored Products fällt.
AMC ermöglicht es, alternative Attributionsmodelle zu berechnen:
| Modell | Logik | Wann sinnvoll |
|---|---|---|
| Last Touch | 100 % Kredit für den letzten Touchpoint | Standard (Amazon Default) |
| First Touch | 100 % Kredit für den ersten Touchpoint | Awareness-Bewertung |
| Linear | Gleichmäßige Verteilung auf alle Touchpoints | Faire Gesamtbewertung |
| Time Decay | Neuere Touchpoints bekommen mehr Kredit | Kurze Kaufzyklen |
| Position Based | Je 40 % für ersten und letzten Touchpoint, 20 % verteilt | Balanced View |
In der Praxis zeigt die Multi-Touch-Analyse oft, dass DSP-Kampagnen und Streaming-TV-Werbung deutlich mehr zum Kaufentscheid beitragen, als Last-Touch-Reporting suggeriert. Das verändert, wie Budgets zwischen Upper-Funnel (Awareness) und Lower-Funnel (Sponsored Products, Retargeting) verteilt werden sollten. Mehr zur strategischen Budgetverteilung findest du in unserem Guide zu Amazon Ads Reporting.
Praxisbeispiel: Streaming TV neu bewertet
Ein Brand schaltet Amazon Streaming TV-Ads und Sponsored Products parallel. Im Standard-Report sieht Streaming TV schlecht aus – kein direkter ACoS, da TV-Ads nicht klickbasiert wirken. In AMC zeigt eine Multi-Touch-Analyse: Nutzer, die eine TV-Ad gesehen haben, konvertieren nach dem Sponsored-Products-Klick mit 35 % höherer Wahrscheinlichkeit als Nutzer ohne TV-Exposure. Der echte Wert der Awareness-Kampagne war nie im Standard-Report sichtbar.
AMC für Agenturen: Mandantenverwaltung
AMC ist besonders relevant für Amazon-Agenturen, die mehrere Kunden mit DSP-Budgets betreuen. Amazon hat AMC so ausgebaut, dass Agenturen eine gemeinsame AMC-Instanz für mehrere Advertiser-Accounts nutzen können – mit strikter Datentrennung zwischen den Mandanten.
Standardisierte Analyse-Templates
Agenturen können eigene SQL-Templates entwickeln, die für jeden Kunden wiederverwendet werden – z. B. ein monatliches Reach-&-Frequency-Report oder eine standardisierte Path-to-Purchase-Analyse. Das spart Entwicklungszeit und sorgt für konsistentes Reporting.
Differenzierungspotenzial
Agenturen, die AMC aktiv nutzen, können ihren Kunden Einblicke bieten, die weit über das Standard-Reporting hinausgehen. Das ist ein konkretes Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern, die nur die AMC-Console vorlegen.
Datenschutz-Compliance
Da AMC alle Daten pseudonymisiert und nur aggregierte Ergebnisse ausgibt, ist die Nutzung DSGVO-kompatibel. Agenturen müssen dennoch sicherstellen, dass Kunden-Datenuploads (First-Party-Daten) korrekt gehashed und nur mit Einwilligung der Nutzer erfolgen.
Technische Voraussetzungen für Agenturen
- ✓SQL-Kenntnisse (ANSI-SQL) für eigene Abfragen
- ✓Amazon DSP-Zugang für jeden Kunden-Account
- ✓Verständnis von Datenschutz-Anforderungen bei First-Party-Daten
- ✓Optionale API-Integration für automatisiertes Reporting (AMC API)
Zugang und Voraussetzungen für AMC
AMC ist kein Tool, das jeder Seller auf Knopfdruck aktivieren kann. Der Zugang ist an konkrete Voraussetzungen geknüpft:
Schritt 1: Amazon DSP-Zugang sichern
AMC ist an Amazon DSP gebunden. Du benötigst entweder einen Managed-Service-DSP-Account (Amazon verwaltet die Kampagnen für dich, Mindestbudget je nach Markt ca. 10.000–15.000 €/Monat) oder einen Self-Service-DSP-Account (du verwaltest Kampagnen selbst, geringeres Mindestbudget, höhere technische Anforderungen). Agenturen können Self-Service-DSP für ihre Kunden nutzen.
Schritt 2: AMC-Instanz beantragen
Über deinen Amazon-Ansprechpartner oder das DSP-Interface kannst du eine AMC-Instanz für deinen Account beantragen. Amazon richtet die Umgebung ein und verknüpft sie mit deinem DSP-Account. Der Prozess dauert typischerweise wenige Werktage.
Schritt 3: SQL-Abfragen schreiben oder Templates nutzen
Amazon stellt eine Bibliothek an vordefinierten AMC-Templates bereit – für Reach & Frequency, Path to Purchase und weitere Standard-Analysen. Eigene Abfragen können in der AMC-Konsole direkt geschrieben oder über die AMC API automatisiert werden. Für den Einstieg reichen die Amazon-Templates vollständig aus.
Schritt 4: Ergebnisse exportieren und nutzen
AMC-Abfrageergebnisse werden in einem Amazon S3-Bucket abgelegt, den du konfigurierst. Von dort kannst du die Daten in eigene BI-Tools (Tableau, Looker, Power BI) laden oder direkt in Dashboards einbauen. Custom Audiences werden direkt in DSP übertragen – kein Export nötig.
Für wen lohnt sich AMC wirklich?
Häufig gestellte Fragen
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