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Amazon Ads Reporting: Berichte verstehen, Kampagnen auswerten, bessere Entscheidungen treffen

Zuletzt aktualisiert: 20. April 2026

Lesezeit: ca. 15 Minuten

Du schaltest Amazon Ads, siehst Zahlen in der Advertising Console – aber weißt du wirklich, was sie bedeuten? Die meisten Seller schauen auf den ACoS, freuen sich oder ärgern sich, und passen Gebote an. Was fehlt: ein systematischer Blick auf die Berichte, der zu fundierten Entscheidungen führt statt zu Bauchgefühl.

Dieser Guide zeigt dir, welche Berichte Amazon dir zur Verfügung stellt, welche Kennzahlen in welchem Kontext relevant sind und wie du eine wöchentliche Analyse-Routine aufbaust, die deine Kampagnen messbar verbessert. Er ergänzt unseren Artikel zu den 7 Kennzahlen, die Seller oft falsch interpretieren – dort geht es um das Was, hier um das Wie.

Inhaltsverzeichnis

Welche Berichte gibt es in der Advertising Console?

Die Amazon Advertising Console bietet mehr Berichte, als die meisten Seller nutzen. Hier ist die vollständige Übersicht – mit einer klaren Empfehlung, welche du wirklich brauchst.

Bericht	Was er zeigt	Wann nutzen	Priorität
Search Term Report	Tatsächliche Suchbegriffe, die Impressionen/Klicks ausgelöst haben	Wöchentlich	Pflicht
Kampagnen-Report	Gesamtperformance pro Kampagne (Spend, Sales, ACoS)	Wöchentlich	Pflicht
Targeting-Report	Performance pro Keyword oder ASIN-Target	Wöchentlich	Pflicht
Placement Report	Performance nach Anzeigenposition (Top of Search, Product Pages, Rest)	Monatlich	Empfohlen
Advertised Product Report	Performance pro beworbener ASIN	Monatlich	Empfohlen
Purchased Product Report	Welche Produkte tatsächlich gekauft wurden (inkl. Cross-Sells)	Monatlich	Empfohlen
Budget Report	Budget-Auslastung und -Überschreitungen pro Kampagne	Wöchentlich	Pflicht

Der unterschätzte Report: Purchased Product

Der Purchased Product Report zeigt dir, welche Produkte Kunden tatsächlich gekauft haben, nachdem sie auf deine Anzeige geklickt haben – und das muss nicht das beworbene Produkt sein. Wenn Kunden regelmäßig auf Anzeige A klicken, aber Produkt B kaufen, ist das ein starkes Signal für Cross-Selling-Potenzial.

Die 8 wichtigsten Kennzahlen und was sie wirklich aussagen

In unserem Metriken-Guide erklären wir die häufigsten Fehlinterpretationen. Hier konzentrieren wir uns darauf, wie du die Kennzahlen im Reporting-Kontext liest und welche Kombinationen die eigentlich relevanten Aussagen liefern.

Impressionen

Sichtbarkeit

Wie oft deine Anzeige eingeblendet wurde.

Allein wenig aussagekräftig. Hohe Impressionen bei niedriger CTR bedeuten: Dein Targeting passt, aber Titel, Bild oder Preis überzeugen nicht. Sinkende Impressionen bei gleichem Gebot deuten auf steigende Konkurrenz oder sinkende Relevanz hin.

Click-Through-Rate (CTR)

Relevanz

Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führen.

Benchmark: 0,3–0,5 % für Sponsored Products ist Durchschnitt. Über 0,7 % ist gut, über 1 % exzellent. Aber: Eine hohe CTR bei niedrigem Umsatz bedeutet, dass dein Listing nach dem Klick nicht konvertiert – dann liegt das Problem auf der Produktseite, nicht in der Kampagne.

CPC (Cost per Click)

Kosten

Was du pro Klick tatsächlich bezahlst.

Kontext ist alles: Ein CPC von 1,50 € ist günstig, wenn dein Produkt 50 € kostet und 20 % konvertiert. Derselbe CPC ist zu teuer für ein 12-€-Produkt mit 8 % Conversion Rate. Bewerte CPC nie isoliert – immer zusammen mit Conversion Rate und Produktpreis.

Conversion Rate

Effizienz

Anteil der Klicks, die zu einem Kauf führen.

Benchmark: 10–15 % für Sponsored Products auf Brand-Keywords, 5–10 % für generische Keywords. Eine Conversion Rate unter 5 % bei generischen Keywords signalisiert entweder ein Listing-Problem oder falsches Targeting. Prüfe zuerst das Listing, bevor du die Kampagne anpasst.

ACoS (Advertising Cost of Sales)

Profitabilität

Werbekosten als Prozentsatz des Werbeumsatzes.

Die meistgenutzte, aber oft falsch interpretierte Kennzahl. Dein Ziel-ACoS hängt von deiner Marge ab. Bei 30 % Marge ist ein ACoS von 25 % profitabel, einer von 35 % nicht. Aber Vorsicht: ACoS allein zeigt nicht, ob Werbung dein Gesamtbusiness stärkt – dafür brauchst du den TACoS.

TACoS (Total ACoS)

Gesamtbild

Werbekosten als Prozentsatz des Gesamtumsatzes (organisch + bezahlt).

Die strategisch wichtigere Kennzahl. Ein sinkender TACoS bei stabilem ACoS bedeutet: Deine Werbung treibt organisches Wachstum. Ein steigender TACoS bei stabilem Umsatz bedeutet: Du wirst abhängiger von Werbung. TACoS ist kein Report-Wert in der Advertising Console – du musst ihn selbst berechnen (Ad Spend ÷ Gesamtumsatz).

ROAS (Return on Ad Spend)

Rendite

Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro (Kehrwert des ACoS).

ROAS = 1 ÷ ACoS. Ein ROAS von 4 bedeutet: Für jeden investierten Euro kommen 4 € Umsatz zurück. Amazon zeigt ROAS zunehmend prominent in der Console. Der Vorteil gegenüber ACoS: Höher ist besser – das ist intuitiver zu lesen als die inverse ACoS-Logik.

Attributed Sales

Umsatz

Der Umsatz, den Amazon deiner Werbung zuschreibt.

Achtung: Attributionsfenster beachten! Sponsored Products: 7 Tage. Sponsored Brands: 14 Tage. Das bedeutet, dass ein Klick am Montag, der zu einem Kauf am Samstag führt, als Werbe-Sale gezählt wird. Deshalb sehen frische Berichte oft schlechter aus als sie sind – prüfe immer Daten, die mindestens 7 Tage alt sind.

Search Term Report: Der wichtigste Bericht für Keyword-Entscheidungen

Der Search Term Report zeigt dir die tatsächlichen Suchbegriffe, die Kunden eingegeben haben, bevor sie deine Anzeige gesehen oder geklickt haben. Er ist das wichtigste Werkzeug für drei zentrale Optimierungen:

Keyword-Harvesting

Profitable Suchbegriffe aus Auto- und Broad-Kampagnen in Exact-Kampagnen überführen

Negative Keywords

Irrelevante oder unprofitable Suchbegriffe als Negative Keywords ausschließen

Kannibalisierung

Erkennen, ob ein Suchbegriff in mehreren Kampagnen kannibalisiert

So liest du den Search Term Report systematisch

Schritt 1: Sortiere nach Ausgaben (absteigend)

Die Suchbegriffe, für die du am meisten ausgibst, verdienen deine Aufmerksamkeit zuerst. Prüfe die Top 20 Suchbegriffe nach Spend:

Hoher Spend + Hohe Sales: Top-Performer. Prüfe, ob sie in einer Exact-Kampagne mit eigenem Gebot laufen.
Hoher Spend + Keine Sales: Budget-Fresser. Sofort als Negative Keyword setzen oder Gebot drastisch senken.
Niedriger Spend + Hohe Sales: Hidden Gems. Gebot erhöhen, in Exact-Kampagne verschieben, mehr Budget zuweisen.
Niedriger Spend + Keine Sales: Zu wenig Daten. Erst ab 10+ Klicks bewerten.

Schritt 2: Suche nach irrelevanten Begriffen

Filtere nach Suchbegriffen mit Klicks aber ohne Conversions. Prüfe manuell, ob der Begriff zu deinem Produkt passt. Häufige Kandidaten für Negative Keywords: Markennamen von Konkurrenten (wenn du nicht gezielt darauf bietest), „kostenlos", „gebraucht", „Anleitung" oder Produktnamen, die nicht zu deinem Sortiment passen.

Schritt 3: Prüfe Überschneidungen

Suche nach Suchbegriffen, die in mehreren Kampagnen oder Anzeigengruppen auftauchen. Das ist ein Zeichen für Keyword Kannibalisierung. Der fix: Suchbegriff einer Kampagne zuweisen und in den anderen als Negative Exact setzen.

Placement Report: Wo performen deine Anzeigen?

Amazon zeigt Sponsored Products an drei Positionen: Top of Search (erste Zeile der Suchergebnisse), Product Pages (Detailseiten anderer Produkte) und Rest of Search (alle weiteren Positionen). Der Placement Report zeigt dir, wie sich deine Kampagnen an diesen Positionen unterscheiden.

Typische Placement-Muster und was sie bedeuten

Muster	Was es bedeutet	Handlung
Top of Search: niedriger ACoS, hohe CVR	Dein Produkt überzeugt bei direkter Suche	Placement-Gebot für TOS erhöhen (bis +100 %)
Product Pages: hoher ACoS, niedrige CVR	Auf Produktseiten fehlt der Kaufimpuls	Gebot senken oder Placement-Modifier auf 0 % setzen
Rest of Search: viele Impressionen, kaum Klicks	Sichtbar, aber nicht prominent genug	Gebot leicht erhöhen, um in TOS zu kommen
Alle Placements: ähnliche Performance	Starkes Listing, das überall konvertiert	Budget erhöhen, um alle Placements zu skalieren

Warum Top of Search fast immer besser performt

Die erste Zeile der Suchergebnisse hat typischerweise eine 2–3x höhere CTR und eine 30–50 % höhere Conversion Rate als andere Placements. Der Grund: Kunden, die aktiv suchen, sind kaufbereiter als Kunden, die auf einer Produktseite stöbern. Investiere dein Budget dort, wo die Kaufabsicht am höchsten ist.

Zeiträume richtig wählen und Benchmarks setzen

Einer der häufigsten Reporting-Fehler: falsche Zeiträume vergleichen. Amazons Daten haben Eigenheiten, die du kennen musst, bevor du Entscheidungen triffst.

Die 14-Tage-Regel der Attribution

Amazon ordnet Verkäufe dem Klick zu, nicht dem Kaufzeitpunkt. Das Attributionsfenster beträgt 7 Tage für Sponsored Products und 14 Tage für Sponsored Brands. In der Praxis bedeutet das:

Die letzten 7 Tage sind immer unvollständig – es werden noch Sales nachgebucht
Vergleiche immer Zeiträume, die mindestens 7 Tage zurückliegen – z.B. KW 14 vs. KW 12, nicht KW 15 (aktuelle) vs. KW 14
Montag-Sonntag statt benutzerdefinierte Zeiträume – so vermeidest du Wochentags-Verzerrungen

Welche Benchmarks sind realistisch?

Kennzahl	Schwach	Durchschnitt	Gut
CTR (SP)	< 0,3 %	0,3–0,5 %	> 0,7 %
CVR (SP, generisch)	< 5 %	5–10 %	> 12 %
CVR (SP, Brand)	< 10 %	10–15 %	> 20 %
ACoS	> Break-Even	50–80 % der Marge	< 50 % der Marge
TACoS	> 15 %	8–15 %	< 8 %

Hinweis: Benchmarks variieren stark nach Kategorie und Wettbewerbsintensität. Nutze deine eigenen historischen Daten als primäre Referenz, nicht generische Durchschnittswerte.

Der beste Benchmark bist du selbst

Vergleiche deine aktuelle Performance nicht mit Branchen-Durchschnittswerten, sondern mit deiner eigenen Vorperiode. Ein ACoS von 25 % ist für einen Seller mit 15 % Marge katastrophal, für einen mit 50 % Marge ausgezeichnet. Dein Break-Even-ACoS ist die einzig relevante Grenze.

Von Daten zu Entscheidungen: Die wöchentliche Analyse-Routine

Das größte Problem beim Reporting ist nicht der Datenmangel – es ist die fehlende Systematik. Hier ist eine Routine, die du in 20–30 Minuten pro Woche durchführen kannst und die sofort zu besseren Entscheidungen führt.

Dashboard-Check (3 Minuten)

Öffne die Advertising Console und prüfe auf Kampagnenebene:

Gibt es Kampagnen, die ihr Tagesbudget regelmäßig ausschöpfen? → Budget erhöhen oder Gebote senken
Gibt es Kampagnen ohne Impressionen? → Gebote zu niedrig oder Targeting zu eng
Ist der Gesamt-ACoS im Rahmen? → Nur prüfen, nicht sofort handeln

Budget-Fresser identifizieren (5 Minuten)

Sortiere den Targeting-Report nach Spend (absteigend). Prüfe die Top 10:

Keywords mit Spend > 20 € und 0 Sales → Gebot halbieren oder pausieren
Keywords mit ACoS > 2x Ziel-ACoS → Gebot um 20–30 % senken
Keywords mit ACoS < 50 % des Ziels → Gebot um 10–20 % erhöhen, um mehr Volumen zu holen

Search Term Report auswerten (10 Minuten)

Der Kern deiner wöchentlichen Optimierung:

Neue profitable Suchbegriffe → In Exact-Kampagne überführen, in Auto/Broad als Negative setzen
Irrelevante Suchbegriffe → Als Negative Keywords hinzufügen
Suchbegriffe in mehreren Kampagnen → Einer Kampagne zuweisen, in den anderen negieren

TACoS berechnen (2 Minuten)

Einmal pro Woche den TACoS tracken – das geht nur manuell:

Ad Spend (aus Advertising Console) ÷ Gesamtumsatz (aus Seller Central Business Reports)
In eine einfache Tabelle eintragen und den Trend über 4–8 Wochen beobachten
Sinkender TACoS = gutes Zeichen. Steigender TACoS = Warnsignal, organisches Ranking prüfen

Die monatliche Tiefenanalyse (zusätzlich)

Einmal pro Monat solltest du zusätzlich zur wöchentlichen Routine prüfen:

Placement Report: Hat sich die Performance nach Platzierung verändert? Müssen Placement-Modifier angepasst werden?
Purchased Product Report: Kaufen Kunden andere Produkte als die beworbenen? Cross-Selling-Potenzial?
Kampagnenstruktur: Gibt es Kampagnen, die konsolidiert oder gesplittet werden sollten?
Trend-Vergleich: Wie entwickeln sich CPC, CTR und CVR im Monatsvergleich? Steigt der Wettbewerb?

7 häufige Fehler beim Amazon Ads Reporting

Daten von heute auswerten

Wegen der Attributionsverzögerung sind die letzten 7 Tage immer unvollständig. Entscheidungen auf Basis dieser Daten führen zu falschen Schlüssen – meistens werden Gebote gesenkt, obwohl die Kampagne profitabel ist.

ACoS ohne Marge bewerten

Ein ACoS von 30 % ist kein Problem – es sei denn, deine Marge liegt bei 25 %. Ohne Break-Even-ACoS als Referenz ist jede ACoS-Bewertung sinnlos.

Einzelne Keywords nach 3 Klicks pausieren

Statistische Signifikanz braucht Daten. Ein Keyword mit 3 Klicks und 0 Sales kann zufällig schlecht aussehen. Warte mindestens 15–20 Klicks (bei niedrigen CVR-Kategorien mehr), bevor du ein Keyword aufgibst.

Nur auf Kampagnen-Level optimieren

Der Kampagnen-ACoS ist ein Durchschnitt aus guten und schlechten Keywords. Ein Kampagnen-ACoS von 25 % kann bedeuten: 5 Top-Keywords mit 10 % ACoS und 15 Budget-Fresser mit 50 % ACoS. Optimiere immer auf Keyword-Level.

Wochentage mit Wochenenden vergleichen

Montag und Samstag haben völlig unterschiedliche Suchmuster und Conversion Rates. Vergleiche immer Woche mit Woche (Mo–So), nicht einzelne Tage. Besonders irreführend: Freitags-Daten mit Montags-Daten vergleichen.

Den Search Term Report ignorieren

Viele Seller schauen nur auf Kampagnen- und Keyword-Daten, aber nie auf die tatsächlichen Suchbegriffe. Der Search Term Report ist der einzige Ort, an dem du siehst, wofür du wirklich zahlst – und dort liegen die größten Optimierungshebel.

TACoS nicht tracken

Der ACoS zeigt nur die Effizienz deiner Werbung. Der TACoS zeigt, ob Werbung dein Gesamtbusiness stärkt oder ob du von bezahlter Sichtbarkeit abhängig wirst. Ohne TACoS-Tracking triffst du strategische Fehlentscheidungen.

Häufig gestellte Fragen

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